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京东直投操作入门-李玉松

发布时间:

京东直投操作入门

广告主教育系列教程 ·京东直投(一)

2014

目录

京东直投产品介绍 京东直投操作流程 京东直投广告审核 京东直投常用FAQ

京东直投产品介绍—优势&资源

京东直投产品介绍—京东直投是什么
一款精准定向的付费引流产品
商户通过JD直投后台系统上传广告素材,即可获 得百亿级腾讯系海量流量,

覆盖QQ空间、腾讯朋友网、QQ客户端
(QQ秀)、每日精选页卡及腾讯网等海量 优质资源位。 基于大数据*台深入挖掘用户购物行为, 精准定向让您获得更高效回报。

京东直投产品介绍—产品价值
? 精准聚焦
按人群细致定向,广告信息直达目标用户群

? 节约成本
采用点击扣费机制,投入产出比高

? 优质资源
亿万活跃用户,十亿级曝光,提供多方位广告展现*台

? 高效传播
有效传播,快速拉动店铺曝光,提升品牌知名度

京东直投产品介绍—广告展示位

? 5亿月活跃用户 ? 超过60%的用户每月都使用 社交应用

? 十亿级曝光

京东直投产品介绍—广告展示位
QQPC端
? 目前月活跃账户数达7.8亿 ? 最高同时在线1.76亿 ? 十亿级曝光

京东直投产品介绍—广告展示位

腾讯网
? 亿级曝光

京东直投产品介绍—广告展示位

朋友网
? 目前注册用户数超过3亿 ? 活跃人数达到2.15亿 ? 亿级曝光

京东直投产品介绍—广告展示位 每日精选
? 精准触达订阅用户群 ?千万级曝光

京东直投产品介绍—广告展示位
附表:
展现形式 广告展示位置 空间-猜你感兴趣 展示推广标题和图片 特性 展示位突出,曝光量大,点击转化高 曝光量级 十亿级曝光 亿级曝光 亿级曝光 千万级曝光 亿级曝光 十亿级曝光 千万级曝光 千万级曝光 十亿级曝光 亿级曝光

空间及朋友网-农牧场右侧 曝光大,点击转化中等,竞争较弱 QQ客户端-临时对话框右下 点击转化较好,竞争较弱,性价比较高 方 每日精选-猜你喜欢页卡 流量质量最高,转化最好,竞争激烈 腾讯网等优质媒体资源 空间-精彩生活 空间-应用页上方 空间-应用页上方 朋友网-左下 QQ客户端-QQ秀大图 展示位突出,曝光大,点击转化高 大图,承载信息量大,点击率较高 转化效果好,竞争激烈较小 曝光量级最大,转化率较高,但整体竞 争较弱

展示图片

QQ客户端-QQ秀小图

QQ客户端-QQ群右上方 QQ客户端-临时对话框右上 文字样式图片投放效果好,且制作简单 方 QQ客户端-讨论组右上方 QQ客户端-C2C聊天窗口右 文字样式图片投放效果好,且制作简单 上方 QQ客户端-聊天窗左下角文 文字链(展示推广标题) 文字样式图片投放效果好,且制作简单 字链

亿级曝光 亿级曝光

京东直投原理—CPC竞价

京东直投产品介绍—曝光展现原理

? ?

曝光与ECPM值(千次曝光成本)有关。 ECPM越高,获得曝光越大,流量越大,流量的质量越高。

?

CTR(点击率)和PPC(出价)都是会影响曝光展现的重要因素。

京东直投产品介绍—点击扣费原理
CPC(按点击付费)竞价模式
广告展示免费,发生点击才扣费,扣费金额为下一名的出价基础上加价,每次点击产生的实际扣费小

于或等于您的出价。

PPC(单次点击扣费金额)=下一名出价*(下一名质量得分/自己质量得)分+0.01元

空间直投产品有国内领先的防恶意点击技术,有着多达几十个维度的 无效点击辨别方法,凡是被认定为无效点击的点击均不会产生扣费。

京东直投产品介绍—点击扣费原理

影响点击率的算法

您投放的任何一广告,当前时刻影响该广告的点击率的时间因素有两种情况: 1、或受过去3小时到过去24小时时间影响(3h+24h);此时间段影响力优先。 2、或受过去的24小时到过去7天时间影响(24h+7d); 您的广告当前的点击率会影响未来一段时间内点击率的效果,务必及时关注点击率数据,通过分 析点击率的变化趋势,预测单个广告未来的发展势态。

付费广告核心知识—漏斗模型

广告推广的关键环节

展现广告 看到广告

曝光

点击广告
打开店铺

核心关键环节

点击

下单
付款

下单

支付

曝光的获取方法

直投产品的曝光分配逻辑是:给ECPM高的广告优先 曝光 保证曝光。 ? ECPM=1000×PPC×CTR ?广告素材的点击率和出价是获得曝光的关键 点击 其他影响曝光的重要问题: 下单 × 只选择1-2个广告位 优化措施:选择所有广告位组合投放 × 每个位置只投放很少广告 支付 优化措施:每个广告位投放5-10个广告 × 出价太低,且不调整 优化措施:根据市场竞争合理出价

如何提升点击率

曝光

广告点击率是影响直投渠道广告效果的最关键因 素。 提升广告点击率的方式:

点击

? 广告选品是关键,优选热卖商品,高性价比商
品、应季商品等 ? 合理选择目标用户,设置精准定向 ? 推广文案多琢磨,突出促销点和商品卖点

下单

? 广告图设计要精美
支付

如何提升下单转化率

下单转化率是影响推广ROI的关键。 曝光 提升下单转化率的方式: ?支持货到付款支付方式 ?广告打开页面要下功夫 点击 是推荐单品?还是店铺?或者自定义链接? 要多尝 试,多专研。 下单 ? 做好商品的关联推荐 ? 新用户指导和营销很重要 直投渠道的新客率是非常高的,要做好新用户营销 支付 和指导,有线上购物的帮助模块和专门的新手客服。

如何提升付款转化率

曝光

临门一脚到付款了,丢了客户就太可惜
点击

了!! 提升付款转化率的方式: ? 新客户多,建议设置专门的客服来指导用 户付款和追单 ? 建议开通货到付款功能,帮助新客户解决 网银支付问题

下单

支付

操作流程详解—简易+清晰

京东直投操作流程—后台系统模块

推广计划管理

用户群管理

广告投放

数据报表

广告管理

? 多计划同步展 示,批量管理

? 多用户群管理, 精准用户定向

? 操作简单,可 实现匀速消耗

? 多类型精细化 数据报表分析

? 可实现单一和 批量操作需求

京东直投操作流程—账户信息查看

账 户 信 息 查 询

? 账户开通:账户开通后,可在顶部导航看到“京东直投”入口。 ? 充值与消耗:进入结算中心页面,查看您的余额是否充足。因商务舱充值到账 时间为1-2个工作日,请提前充值;充值到账后,将预算款转入即可开始投放。

京东直投操作流程—推广计划管理
第 一 步 ? 推 广 计 划 管 理

? 推广计划管理可 “新增”和“修改”计划,无需翻页支持所有计划同步展 示。 ? 方便您进行广告归类和批量投放条件设定;推广计划修改后,该计划下的所 有广告投放条件将随之更改。

京东直投操作流程—推广计划管理
? 新增计划可设置推广计划的起止日期,每日限 额及投放时间段,时间段精确到单位为半小时。 ? 可设置推广计划是否匀速消耗。 ? 所有设置完成后会立即生效。 ? 建议推广计划设置日消耗金额,更有效的投放

广告。

京东直投操作流程—用户群管理

第 二 步 ? 用 户 群 管 理

? 根据投放目的,可设置不同类型的用户群,进行精准定向投放;
? 鼠标放在“自定义”位置,可在用户群管理的首页看到自定义的全部内容,方 便做出管理操作,支持对用户群的编辑、复制、删除操作。

京东直投操作流程—用户群管理
? 系统自动创建一个默认用户群,默认设定条件和购物定向不限,用户群可编辑,不可删除。 ? 点击”新增用户群“,根据投放需求,设定年龄段、性别等条件,可设置多达20个用户群。 ? 修改用户群后,使用该用户群的广告推送对象属性将随之更改。 ?

京东直投操作流程—广告投放

第 二 步 ? 广 告 投 放

?输入的投放链接,需为下拉框中的示例链接,只允许推广京东*台上的商品;
?每日新增的广告数最多为300个,可被投放的广告最多为500个。

京东直投操作流程—广告投放
? 广告投放设置:选择推广计划—设置广告信息(规格、标题、素材)—选择用户群—广告出价
? 上传素材可参考优秀素材案例及广告审核规则。

1

2 3

4

京东直投操作流程—广告投放
? 新广告如何出池:每一个京东直投广告能获得的曝光量由它的点击率和出价共同决定,点击率越 高,出价越高,能获得的曝光也就越大。曝光量超过5000为曝光充足。
投放新广告

(出价高出行情20%-30%)

适当提高出价,获得 一定曝光观察点击率

曝光量不足

曝光充足,点击率低

半小时后观 察数据
点击曝光理想

更新优化素材

适当提高出价获得更大流量

持续关注数据,调整出价,若点击下滑则更新素材
(一般3-5天点击率会出现自然衰退)

京东直投操作流程
完成广告发布后需定时关注投放数据变化,及时对广告进 行调整管理。

京东直投操作流程—数据报表

数 据 报 表

? 数据报表中可以看到整体数据情况,数据时段选择“过去7天”方可查看除今天和 昨天的转化数据。(京东直投的转化数据会延迟2天时间) ?自定义时间段可查询过去时间距离昨日长达90天内的投放数据,并可提供报表下载。

京东直投操作流程—数据报表
推广计划数据报表
? 详细报表可查看展现量,点击量,点击率,花费,*均点击花费,成交量,成交额,点击转化率。

成交量—指广告在京东直投展示位被点击后,买家当天在推广商品的详情页面拍下商品或者通过推广商品的额详情页面 跳转至店铺内其他商品的详情页面下商品的并完成网上付款(货到付款下单即可不考虑付款)的订单笔数
? “当天”是指自然天数; ? “货到付款下单”是指用户提交订单,而不是等到出库或者配送等环节,是以提交订单完成 为节点。 ? “订单笔数”是指在同一店铺内,一笔订单中包含多个不同品类的商品则只计算为1单

京东直投操作流程—数据报表
单个广告数据报表
? 支持按推广计划查询和广告标题模糊查询;单个广告数据详情表则汇总统计全部广告数据。
? 点击“展示全部广告”则包含被删除的广告数据,点击“展示在线广告”则只展示在线广告的数 据。

成交额是指广告在京东直投展示位被点击后,买家当天在推广商品的详情页面拍下商品或者通过推广商品的额详情页 面跳转至店铺内其他商品的详情页面下商品的并完成网上付款(货到付款下单即可不考虑付款)的金额总和。

京东直投操作流程—数据报表
定向数据分析报表
? 支持按地域、年龄、性别单独统计,地域粒度到省级。
? 数据时段有昨天、过去7天、过去30天、自定义时间段。自定义时间段可查询过去时间距离昨日长 达90天内的投放数据。

京东直投操作流程—广告管理

广 告 管 理

? 单个广告进行编辑,删除和复制;可批量操作“暂停”、“启用”和“删除”; ? 轻松查询单个广告,可直接进行改价操作; ? 点击单个广告“详情”,鼠标置于其上则浮出层显示所有详情信息。 ? 广告管理页面支持翻页。

京东直投操作流程—操盘手每天基本流程
掌握了投放系统操作之后,每天的操作和调整是比较灵活的,可以参照流程:

1

上传
新素材

4

预估剩余 消耗,调整 出价

5
定向调整和 切换

2
删除死广告

3
监控今日实
时数据

6 数据查看

与总结

京东直投广告审核—投放要求
1.符合类目/商品 广告投放规范

YES

YES

4、符合广告素 材UI规范

YES
2. 符合京东*台规 定

5. 虚假宣传、夸大宣 传、误导倾向和其他 恶俗信息

NO

3. 符合国家法律 法规

京东直投广告的发布需要符合国家法律法律,
YES
符合*台的广告发布审核规范,同时在UI设计, 文案设计上充分考虑到整体的和谐美观。

京东直投广告审核—投放禁忌
以下类目及商品严禁推广
1)医疗行业以及医疗周边行业:暂不支持医疗机构、医疗器械、医疗美容等所有医疗相关的类目投放 2)保健品,口服药、注射、脱毛、丰胸、壮阳类商品类:内服、外敷药品均不支持推广 3)香烟、烟丝、烟叶、电子烟及烟嘴等商品。 4)成人类目商品:避孕套、计生用品、情趣内衣等 5)严禁推广游戏点卡、充值等虚拟商品。 6)严禁推广电子狗、保险业务相关、刀具等商品。 7)减肥、祛疤、祛痘、祛斑、祛皱类美容类商品; 8)内衣、内裤、文胸等男女内衣类商品,家居服可以推广;

京东直投广告审核—常见错误
特别注意
1)京东直投暂不支持京品惠商品的推广,禁止出现京品惠、团购等字样或logo; 2)素材图片不能使用白色(接*白色的浅色)、部分留白及纯黑色的底图做背景; 3)素材图片中的字体建议使用雅黑、黑体等字体,不允许出现文字堆积、色块堆积等现象,不得使用无 任何设计的纯宋体字; 4)素材图片内容与对应的推广链接的落地页面内容相符合,素材中的商品图在对应落地页面必须有对应 的商品,标注的价格必须要与商品实际售价一致,促销内容相符合; 5) 素材图片及推广的广告标题中,禁止出现虚假的抢购、时效性文案,如必须出现类似词语,请添加 时间,如仅限1.1日-1.3日3天。包含但不限于以下文案: 仅此1天、仅此一次、仅限1小时、*三天、一年一次, 最后1天、最后一小时、只剩1天、最后一批特价、不足1天, 裸价1天、特惠1天、限购1小时,

京东直投广告审核—优秀素材示例

京东直投常用FAQ
※ 1、什么商品适合投放,没有成交量的商品适合投放吗?
? 在选择产品的时候,可以考虑选择大众款和转化率高的产品,此类产品更能被多数买家所接受。也 要考虑选择应季,应时的产品。当产品推广一段时间以后,建议更换推广的产品及勤换素材,以免引 起买家的视觉疲劳。 ? 有成交量的商品可以增加买家的信任感,但不少新开的店,也能通过直投迅速成长为百万级店铺。

※ 2、京东直投广告素材审核时间:
? 客服24小时审核完成。

※ 3、京东直投学*交流专区:
? 京东直投自助学*专区:http://zt.jd.com/edu/edu_home.shtml

附录
广告主教育系列教程
——【京东直投培训课程】目录

? ? ? ?

《京东直投操作入门》 《京东直投—优秀素材制作》 《京东直投—精准定向技巧》 《京东直投—提升点击技巧》

新课程逐步开发中,各位广告主可根据实际情况选择对应课程学*!

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Thank you!




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